■ 中國婦女報全媒體記者 項丹平

有人說：北京的夏天是從一瓶北冰洋汽水開始的。7月高溫酷暑，只需打開一瓶飲料，清爽冰涼甜蜜的滋味就能讓夏日的燥熱消減大半，飲料也成為年輕人解暑降溫的不二之選。

7月10日下午，中國婦女報全媒體記者在北京西城區(qū)一家物美超市的飲料區(qū)發(fā)現(xiàn)，除了記憶中常見的冰紅茶、冰綠茶、橙汁、可樂、咖啡等傳統(tǒng)飲料，各類花樣翻新的茶飲料和果汁飲料也成為了主流，水果飲料、乳味飲料、茶味飲料、酒精飲料、氣泡水、無糖飲料……貨架上滿滿當當?shù)娘嬃戏N類讓記者犯了“選擇恐懼癥”。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費趨勢洞察報告》（以下簡稱“趨勢報告”）顯示，近年來飲料行業(yè)消費規(guī)模逐步擴張，預計在2024年將突破1.3萬億，且在消費增速上達到了飲料食品整個行業(yè)的4倍。同時，口感立體、健康升級、情感共鳴、國風口味，則是當前飲料消費的四大最新趨勢。

“Z世代”扛起飲料消費主力大旗，口感立體、健康升級、情感共鳴、國風口味是飲料消費新趨勢

“Z世代”，指出生于1995年—2009年之間的人群。據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，中國“Z世代”人群已超2.6億人。記者了解到，隨著“Z世代”崛起釋放出的強大消費潛力，他們也成為飲料市場的生力軍。

“趨勢報告”顯示，飲品市場逐漸呈現(xiàn)“立體口感、健康升級、情感共鳴、國風口味”四大消費新趨勢。從性別消費來看，女性以高占比、高增速成為飲料市場核心人群。從年齡群體來看，“90后”消費者在各類飲品上的消費增速均高于整體人群，“Z世代”則是驅動飲料大盤增長的主要增量人群，其在飲料復購率及復購頻次上均表現(xiàn)突出。

上海市消保委今年4月發(fā)布的《Z世代飲料消費調查報告》（以下簡稱“Z世代報告”）也顯示，“Z世代”飲料消費頻次較高，51%的受訪人群表示自己一周內購買飲料的次數(shù)為3次及以上，15%的“Z世代”一周僅購買1次飲料，高頻次的消費行為讓“Z世代”扛起了飲料消費主力大旗。

同時，隨著近年來飲料消費場景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會分享、運動健身等已成為飲料消費新場景，年輕人更傾向于根據(jù)場景的不同選擇不同的飲料。“Z世代報告”顯示，63%的“Z世代”在工作場景中首選咖啡，58%的“Z世代”在學習場景下會首選氣泡水，65%的“Z世代”在社交場景下首選奶茶。

“Z世代”鐘情立體多元口感，女性喜歡奶茶、咖啡、氣泡水，男性偏愛碳酸飲料、功能型飲料

現(xiàn)在的年輕人在喝這件事上已不滿足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗和更高階的健康需求。“趨勢報告”指出，從口味看，近兩年氣泡水逐步升溫，以各種果味為主的新口味也不斷涌現(xiàn)，特別是氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶等各種創(chuàng)新氣泡水特別受“Z世代”青睞，更加成熟的消費者則偏好更為健康和清口的巴黎水、蘇打水等，而“季節(jié)限定”“時令特供”等也成了飲料產(chǎn)品“出圈”的新公式。

“Z世代報告”也發(fā)現(xiàn)，琳瑯滿目的飲料品牌讓“Z世代”選擇更趨多元化，但男女對飲料品類的選擇差異明顯，女性對于奶茶、咖啡、氣泡水的需求高于男性，男性則更偏愛碳酸飲料、功能型飲料。同時，“Z世代”消費者比較喜歡含水果味、茶味、奶味等飲料，尤其對氣泡水情有獨鐘。在水果口味中，桃子口味飲料是“Z世代”首選，其次是清爽的檸檬味，葡萄味排第三；茶味中，烏龍茶、抹茶、紅茶、綠茶等口味飲料接受度較高；在其他口味中，“Z世代”首選奶味、甜味的飲料；而一些季節(jié)限定的新口味如春季的櫻花、夏季的西瓜等，也成為“Z世代”樂于嘗鮮的選擇。

“Z世代”重視健康養(yǎng)生，更青睞“零糖零脂肪”“天然無添加”飲料

新冠肺炎疫情以來，年輕人不再僅追求一時的快感，健康營養(yǎng)也成為他們選擇飲料的重要因素，完美的口感搭配無負擔的配方，在“反肥宅”的同時收獲“飲料自由”的快樂，才是這屆年輕人的養(yǎng)生追求。

記者在物美超市看到，飲料區(qū)特意設置了“健康指導貨架”，陳列的均是減鹽、減糖飲料；超市還特意在部分飲品前張貼了“無糖”標識，指引人們選購。“Z世代報告”顯示，60%的人會因飲料配料表健康而選擇購買，女性更看重熱量、糖度和包裝，男性則更容易被新奇汽水“種草”。在調查訪談中，越來越多的“Z世代”認識到長期攝入大量糖分會對健康造成不良影響，因此喝飲料時會注意選擇低糖或零糖。“養(yǎng)生青年”既希望享受“一飲而盡”的快感，又希望最大限度降低甜食帶來的“負罪感”，零糖零脂肪、低糖、添加真實果汁及奶源的汽水等更受青睞。

“趨勢報告”也表明，“天然無添加”“低糖低卡”已成為消費者選購健康飲品的主要原因，口感、性價比、糖度、熱量、品牌知名度是最被看重的五大因素，純茶、純果蔬汁、植物蛋白飲料、融合真果汁和真茶現(xiàn)萃的真果汁茶等備受青睞。而功能飲料下的電解質飲料除了運動、健身等專業(yè)場景，在許多戶外、非運動場景中同樣也受到歡迎。

飲料市場刮起“中國風”，“Z世代”對國貨“國潮”認同感較強

記者了解到，今年春夏，各大飲料品牌都對“中國風”愛不釋手。比如，百事可樂推出白柚青竹味、桂花味等國風太汽系列可樂，將東方意境直接拉滿；星巴克以節(jié)氣為靈感，上新龍井茶酥風味拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“節(jié)氣飲品”；娃哈哈非常可樂與敦煌博物館聯(lián)名，以“千里共嬋娟”“百鹿迎福歸”“敦煌飛天形象”等國潮插畫作為新包裝，帶著人參、油柑、話梅等國風口味“復出”并登上春晚……“中國風”口味正在席卷飲料市場。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對記者表示，中國傳統(tǒng)文化根植在國人心中，也帶動著消費市場的發(fā)展，“Z世代”群體擁有很高的文化自信，他們熱衷嘗試新銳“國潮”產(chǎn)品，也是民族品牌的重要擁躉。而企業(yè)為了讓品牌年輕化，也會主動去靠近、迎合、滿足新生代的消費需求。嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書》顯示，樂于嘗新、注重品質，已成為Z世代食品飲料消費的重要傾向。

“Z世代報告”也表明，超六成“Z世代”受訪者首先會考慮國貨品牌。在國貨潮品中，“Z世代”關注不同元素之間碰撞出新的火花，他們比較喜歡的“國潮”元素包括中國紅、水墨、刺繡、龍、故宮、神話故事以及經(jīng)典IP再現(xiàn)等。調查顯示，52%的“Z世代”消費者在近一個月里購買過國貨品牌的飲料，其中三成消費者選擇新銳國產(chǎn)飲料品牌，另外二成選擇了老牌飲料推出的新產(chǎn)品。

記者注意到，超市貨架上國潮品牌鋪貨較廣的產(chǎn)品中，以茶飲料、氣泡水、包裝水為主。比如農(nóng)夫山泉旗下的茶π和東方樹葉、元氣森林的氣泡水、喜茶果汁茶等。目前在茶飲料、包裝水等品類，國產(chǎn)品牌已占據(jù)絕對優(yōu)勢地位；而在咖啡飲料、碳酸飲料方面，依舊是可口可樂、百事可樂、雀巢咖啡等國際品牌占據(jù)主導地位，飲料市場的國潮主力軍已加速崛起并開始與國際品牌分庭抗禮。

此外，“Z世代”購買飲料還受到如親友、綜藝、明星代言、IP聯(lián)名等多重因素影響。“Z世代報告”顯示，69%的人會因為朋友推薦購買新飲料，62%會自主選擇隨機購買，49%的人會因為網(wǎng)紅、明星推薦而購買飲料。同時，飲料也越來越會玩情感化營銷，IP聯(lián)名和明星代言成為興趣“破圈”的利器。“趨勢報告”顯示，創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料近三年來消費趨勢增長了8倍，迪士尼、精靈寶可夢等卡通動漫類型IP，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲電競類型IP，以及世界杯、奧運會等運動賽事IP均榜上有名。而隨著“粉絲經(jīng)濟”大熱，明星代言的飲料產(chǎn)品增速顯著高于整體飲料市場，“Z世代”在明星代言產(chǎn)品消費中比重突出。

朱丹蓬認為，新口味層出不窮、企業(yè)不斷創(chuàng)新是滿足新生代消費群體的需求，并可在傳統(tǒng)商品同質化嚴重下找到新的突破點。而小眾化、高端化、個性化、功能化，必將成為飲料行業(yè)未來的發(fā)展方向。