馬蹄踏春至，消費啟新程。隨著2026馬年臨近，一場“馬”元素消費熱潮席卷全國，從服飾配飾到潮玩文創，從黃金珠寶到食飲禮盒，各類融合傳統寓意、潮流設計與情緒價值的馬年商品持續走俏，點燃了新春消費市場。
本報記者 王旭光 攝
馬年好物成新寵
品類多點開花
浙江的李女士趕在年前金價大幅攀升前入手了一款唐彩墩墩馬金飾。“我在香港六福珠寶看到這款，一眼就喜歡上了！這是六福和唐宮夜宴的聯名款，里面是純金，外面部分馬身做了一層琺瑯，香港門店的這款重量有十多克，平臺旗艦店只有8克多，當場就入手了。”李女士說，她選了最喜歡的綠色款，作為給自己的馬年禮物。
北京消費者小譚買了幾款馬形象的毛絨玩具，有掛在包上的手工羊毛氈小馬，有擺在工位上的“馬上有錢”，她最喜歡的是一款臭臉黑馬，“它抱著雙臂滿臉不耐的樣子又拽又可愛，設計師說它有實力又深藏不露。”
據統計，2026年1月以來，電商平臺“馬年”相關搜索熱度爆發式增長，馬年新品上架數量達近5萬款，多款衍生產品銷量突破萬件大關。其中，造型圓潤、表情生動的“情緒馬”成為市場主流，在吉祥物、生肖玩偶等品類的成交占比高達70%，成為年輕人的“情緒搭子”，驅動即時性購買決策。
在得物App上，馬年商品的熱度已提前爆發。據平臺相關負責人介紹，2025年以來，平臺上馬年相關商品的銷量穩步攀升，其中兩類產品尤其備受年輕人追捧。一類是熱門品牌馬年限定服飾，紅色基調搭配駿馬元素的“新年戰袍”成為新春必備。其中，薩洛蒙“茶馬古道”馬年限定系列表現驚艷，首周銷量破百萬，成為該品牌在得物首個百萬系列，即便單價高達1600元，目前已售出2000份；始祖鳥推出的馬年限定“GTX駿馬刺繡硬殼連帽服”，也憑借紅底駿馬刺繡圈粉無數，持續穩居熱門榜單。
另一類是承載吉祥寓意的馬年配飾，兼具美觀與保值屬性的黃金配飾最具競爭力。得物數據顯示，2025年1月生肖類配飾銷量較去年同期增長80%，“馬上有錢”“一馬當先”等寓意吉祥的單品增速更快。老鳳祥“馬上有錢”獨角獸小馬掛墜、中國黃金福運生肖馬手鏈、周大生爆閃碎碎冰項鏈等單品備受青睞。
據了解，受金價上漲影響，這類配飾價格小幅攀升，以老鳳祥0.5克獨角獸小馬掛墜為例，近一個月從740元漲至795元，漲幅達7%。此外，黃金“收款馬”“暴富小馬”等高性價比單品，也成為年輕人新春送禮的心頭好。
文化自信提升
讓各類文創活起來
潮玩文創領域同樣熱鬧非凡。泡泡瑪特“馬力全開”毛絨掛件盲盒，匯聚LABUBU、MOLLY等熱門IP在得物銷量超2萬件，二手市場溢價超150%；JELLYCAT紅馬公仔、樂高“駿馬鴻圖”積木亦憑可愛造型圈粉無數。IP玩具頭部企業52TOYS更發力多元限定系列，用創意詮釋生肖文化。
“我們今年推出的馬年限定系列，融合了多元風格、創新設計與趣味玩法，希望能為消費者的新年增添別樣年味。”52TOYS相關負責人介紹道，迪士尼公主小馬系列把盲盒驚喜與毛絨質感相結合，每款小馬都貼合公主經典元素，拉動吊繩還能讓小馬尾巴轉動，靈動又治愈；猛獸匣年度典藏系列“神速”，以駿馬為原型，可變形為立方體，包裝盒融入了知名書法藝術家的“馬”字作品，兼具科幻感與文化質感；與國家博物館文創“國博衍藝”合作的“一匹黑馬”毛絨掛件，從唐代黑釉三彩馬演繹而來，讓文物走出展柜，更寄托著“厚積薄發”的美好期許。此外，還有“馬上封侯”“馬上發財”等掛件，不僅寓意吉祥，更暗藏趣味玩法：輕輕拉動馬背上的金元寶，小馬便會“噠噠噠”地順勢上移，宛如馬蹄踏春而來。
“在文化認同需求日益凸顯的當下，具備中國特色文化的產品也愈發受到市場的青睞。我們一直致力于在產品設計中注入中國文化底蘊與創意靈感，構筑差異化產品競爭力。”52TOYS相關負責人說道，例如52TOYS與國家博物館文創品牌“國博衍藝”合作的多款創意產品，其中超活化“文物走兩步”系列將國博鎮館之寶中的“擊鼓說唱俑”和“陶鷹鼎”，通過發條玩具的形式使文物“動”起來；科幻IP猛獸匣“青龍白虎套裝”以變形機甲玩具的形式，展示中國傳統文化中的經典形象。
“春節拜神這一習俗承載著辭舊迎新、祈福納祥的寓意。不過，一代人有一代人的集福方式，咱們新一代年輕人的方式就是把‘神仙大大’帶在身邊。”52TOYS相關負責人介紹道，以此為靈感，他們今年推出的“超活化集神納福系列”毛絨掛件就是以中國神仙為原型并進行Q版風格設計演繹，有寓意“吃嘛嘛香”的灶王爺、“身體倍兒棒”的壽星，也有寓意“大展宏圖”的文昌帝君、寄托“八方來財”心愿的武財神關羽，讓年輕人隨時把“福氣”帶在身邊。
馬年消費熱潮的背后，是消費邏輯的深刻轉變與文化自信的持續提升。藝恩發布的《情緒驅動·符號新生：2026“馬”元素營銷趨勢報告》指出，“馬”元素已不再是春節營銷中簡單的裝飾符號，更成為承接年輕人治愈、陪伴需求的情感寄托，品牌通過IP共創、場景體驗與社交互動的多元玩法，將文化符號轉化為實實在在的消費潮流。
消費者對“馬”元素商品的青睞，不僅出于對節日儀式感的追求，更源于對傳統生肖文化的情感認同。工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，依托馬年生肖文化，各地通過市場化手段創新產品和項目，為激活和拉動消費市場提供了諸多機遇，比如帶動消費場景創新和消費品品類擴展、帶動生肖聯名商品消費潮流等。“傳統文化已從‘被動保護’轉向‘主動創新’。只有打造出貼合大眾審美和情感需求的產品，才能讓生肖文化煥發持久活力。”（記者 劉旭穎）